COCA COLA: 125 JAAR - 125 ANS

Ik drink het niet, maar het is wel lekker. Je ne le bois pas, mais le goût est bon.

LE SOIR

Coca-Cola : 125 ans de suprématie insolente

JEAN-FRANCOIS MUNSTER

dimanche 08 mai 2011, 07:18

Le 8 mai 1886, un pharmacien met en vente, pour la première fois, un curieux mélange gazeux. En 2011, chaque jour, Coca-Cola vend dans le monde 1,7 milliard de boissons.

De notre envoyé spécial à Atlanta

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Le Coca-Cola est vendu en Belgique depuis 1927 DR

A deux pas de l’entrée du musée « The World of Coca-Cola » à Atlanta, la statue souriante de John Pemberton tendant un verre de Coca-Cola accueille les visiteurs. Un million de personnes passent chaque année devant elle pour visiter ce sanctuaire à la gloire de la célèbre boisson, ce qui est en fait sans doute la plus grande attraction publicitaire au monde.

Les dates clés

1886. Le pharmacien John Pemberton, célèbre à Atlanta pour ses élixirs et remèdes miracles, invente une boisson tonifiante car composée de feuilles de coca et de noix de kola, riche en caféine. Les feuilles de coca disparaîtront de la recette quelques années plus tard face à la montée des critiques. Le comptable de Pemberton, Frank Robinson, propose de transformer le « k » de kola en « c » et dessine le logo de Coca-Cola. Il restera inchangé pendant 125 ans.

1888. John Pemberton meurt. Asa Candler, un autre pharmacien d’Atlanta, rachète ses parts et brevets. Cet homme de marketing développe un merchandising important autour de la marque. Plateaux, calendriers, posters… il imprime la marque partout où il peut.

1899. Pour un dollar, Asa Candler cède les droits d’embouteiller le Coca-Cola à deux entrepreneurs. Il jette ainsi les bases d’un modèle économique qui contribuera largement au succès de Coca-Cola. La production en tant que telle de la boisson est sous-traitée à des embouteilleurs partenaires partout dans le monde, mais ceux-ci doivent acheter le sirop à Coca-Cola. Cela a permis à la société de croître très rapidement sans devoir engager des capitaux importants.

1906. Cuba, Panama et le Canada sont les trois premiers pays hors USA où l’on embouteille le Coca- Cola

1915. Candler veut harmoniser la forme des bouteilles qui étaient différentes selon l’embouteilleur. Il lance un appel d’offres pour obtenir une bouteille unique au monde que l’on peut reconnaître dans le noir uniquement en la touchant.

1919. Après la guerre, la société est en mauvaise situation financière. Asa Candler veut se retirer. Il vend Coca-Cola à un consortium d’investisseurs mené par Ernest Woodruff pour 25 millions de dollars. Les premières usines européennes surgissent à Paris et Bordeaux.

1923. Robert Woodruff, fils de Ernest, prend les commandes. Il restera à la tête de la société 60 ans et n’aura de cesse de faire de Coca-Cola une marque globale, présente partout dans le monde.

1927. Coca-Cola est introduit en Belgique.

1931. Lancement de la campagne Père Noël. Les représentations graphiques du Père Noël dans les publicités influenceront fortement l’image qui en est donnée aujourd’hui.

1943. Le gouvernement américain donne l’instruction de mettre du Coca-Cola à disposition des troupes. 5 milliards de bouteilles seront distribuées. Durant la guerre, 64 fabriques d’embouteillage mobiles sont envoyées en Europe, en Asie et en Afrique du Nord.

1960. Lancement de Minute Maid.

1982. Lancement de Coca-Cola Light.

1985. Coca-Cola change la recette de sa boisson vedette et lance New Coke. Face aux très nombreuses réactions négatives des consommateurs, la marque fait marche arrière.

2005. Lancement de Coca-Cola Zero.

Il y a 125 ans, le 8 mai 1886, ce pharmacien un peu charlatan sur les bords mettait pour la première fois en vente sa nouvelle invention, un breuvage tonifiant sans alcool à base de feuilles de coca et de noix de kola. A l’époque, il en vendait 9 par jour. Qui aurait pu croire que 125 ans plus tard, Coca-Cola vendrait sur la même journée 1,7 milliard de boissons ! Cet anniversaire valait bien quelques festivités. Ce week-end, Atlanta fête son bienfaiteur avec un grand concert en plein air et célèbre l’extraordinaire destinée de cette marque sans égale.

Aucune autre n’a atteint un tel taux de notoriété dans l’histoire : 94 % de la population de la planète la reconnaît. Les responsables de Coca-Cola aiment à répéter qu’ils sont présents dans 206 pays sur 209 dans le monde. Et si trois pays (Corée du Nord, Birmanie et Cuba) leur résistent, ce n’est pas parce que les consommateurs n’en veulent pas mais parce que les régimes en place s’y opposent ou qu’il y a des embargos. En 2011, l’attachement à une marque se vérifie aussi sur internet. Et là aussi les chiffres sont impressionnants : 26 millions de fans sur Facebook.

Si la firme d’Atlanta n’a longtemps compté que sur la seule marque Coca-Cola pour se développer, elle a, ces cinquante dernières années, fortement diversifié ses activités. Limonades, jus, thés et cafés glacés, eaux, boissons énergisantes… aucun breuvage non alcoolisé ne lui échappe. L’entreprise possède aujourd’hui un portefeuille de 500 marques différentes. Certaines sont très locales. D’autres globales. 14 marques par exemple génèrent plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires dont bien sûr Coca-Cola qui représente à lui seul la moitié des ventes de l’entreprise et Coca-Cola Light qui a détrôné Pepsi en 2010 de la deuxième place du marché américain des soft drinks. Le pétillant reste de loin la principale activité du groupe (76 % du chiffre d’affaires), mais le reste gagne du terrain. Coca-Cola est par exemple le premier producteur au monde de jus de fruits (Minute Maid…).

Sans arrêt, le groupe lance de nouvelles innovations sur les différents marchés où il se trouve pour coller au plus près aux besoins des consommateurs locaux et à leurs envies de nouveautés. 600 produits inédits ont encore été lancés en 2010. « La vraie formule secrète du Coca-Cola, c’est cela, lance Muhtar Kent, CEO de Coca-Cola Company. C’est notre capacité à constamment changer et nous renouveler. »

Malgré ses 125 ans d’histoire et cette suprématie insolente, la soif de conquête de Coca-Cola est toujours intacte. « Nous sommes toujours aussi motivés et optimistes que John Pemberton il y a 125 ans, déclare Muhtar Kent. Les opportunités sont immenses quand on voit que la consommation moyenne par tête d’habitant et par an de produits Coca-Cola dans le monde est de 89 (bouteilles de 25 cl) alors que ce chiffre est de 394 aux Etats-Unis et même de 675 au Mexique. » En Chine, il est de 34 et en Inde 11. C’est dire s’il y a de la marge. Lors de sa nomination en 2007, Muhtar Kent a mené une réflexion stratégique sur l’avenir de l’entreprise. Il a synthétisé ses objectifs dans un plan baptisé Vision 2020. La plus spectaculaire de ses ambitions est de doubler entre 2010 et 2020 les ventes du « système Coca-Cola », c’est-à-dire l’entreprise elle-même et ses 300 partenaires embouteilleurs indépendants dans le monde. Soit passer de 100 à 200 milliards de dollars par an. Pour y arriver, Muhtar Kent compte sur la croissance démographique annoncée et la montée en puissance d’une classe moyenne forte dans les pays émergents. Les ventes de soft drinks sont en effet fortement liées à la progression du PIB. Plus les gens ont de l’argent, plus ils en consomment. « Ces dix dernières années ont

été marquées par une forte amélioration du niveau de vie dans les pays émergents, explique John Farrell, directeur de la stratégie. On pense que ce cycle va continuer. Entre 2010 et 2020, il y aura 700 millions de personnes en plus sur terre, 800 millions de plus dans les villes et 800 millions de plus appartenant à la classe moyenne. Tout cela contribuera à une plus forte demande en soft drinks. »

Muhtar Kent n’entend pourtant pas tout miser sur les marchés émergents. Il veut une croissance équilibrée entre ceux-ci et les marchés matures dans lesquels il continue à croire. Exemple : le Japon où malgré le déclin démographique et le vieillissement de la population, Coca-Cola a réussi à faire progresser ses ventes de 7 % sur les quatre dernières années. « Pour réussir, quel que soit l’endroit où on se trouve, il faut être proche des consommateurs et gagner chaque jour sa confiance, conclut Muhtar Kent. Il faut tenir nos promesses et ne pas être arrogant. Rien n’est jamais gagné. »

Une boisson qui a marqué le Monde entier. C'est toujours mieux comme drogue que la cigarette, enfin j'espère sinon je suis mal